2012年不是世界末日，卻是國內諸多中小企業的“寒冬期”。調查發現，今年經濟外需萎靡不振，內需也未有更好的起色。5月份，社會消費品零售總額增速比上月回落0.3個百分點；前5月固定資產增速比前4月回落0.1個百分點。化妝品銷售額已經連續下跌7個月，增長勢頭放緩明顯。有人說，2012年經濟疲軟年是很多中小型化妝品企業的“末路”，當下中小企業該何去何從？

　　經濟下行，企業“突圍”難

　　“經濟沒有像預想的那樣回穩，而是出現了超預期的進一步回落。既不可過度反應又不可掉以輕心�！敝袊�社科院經濟學部副主任劉樹成在接受媒體采訪時如是說。

　　在經濟下行的壓力之下，縱多企業面臨著成本上漲，業績下滑，庫存陡增，客流量減少，單店盈利能力下降，終端不動銷等方方面面的壓力。

　　“我覺得在2012年這樣的背景下，很多企業都會倒閉”，太陽雨太陽能公司總經理陳榮華在中國營銷領袖年會上說道，在宏觀的背景和微觀的環境下，很多企業是在下滑的，很多中型企業都在左右徘徊。

　　記者調查發現，不少中小型化妝品企業主都有這樣的感受：困惑，卻又找不到“突圍”的方法。 作為經濟運行中的活躍“細胞”，諸多中小企業“突圍”依然艱難。

　　對中小企業而言，由于自身抵抗力差，在經濟疲軟時期更是如履薄冰。因為任何一個營銷策略上的失誤，都可能將企業推入萬丈深淵。生存還是死亡，是每家企業必須直面的問題。

　　產品才是企業的“內功”

　　經濟下行之際，有些化妝品企業似乎并沒有減少對新品推出的熱情。一年之內舉辦好幾次新品發布會，不斷地以新品來刺激經銷商的眼球，進而不斷“圈”他們的錢。雖然已有行業專家指出企業這一行為的弊端，但企業依然樂此不彼。

　　新品作為企業的“新鮮血液”，能夠給企業增加新的活力和動力。但是，在經濟蕭條期，企業卻頻繁推出新產品，這種營銷策略的效果到底如何？有業內人士指出，企業頻繁推出新品，產品的研發時間縮短了，可能會導致質量上的不穩定。還有人透露，許多企業就是因為顧客對其老產品的忠誠度不高，老產品老化速度快，企業才會不斷推出新產品。但是新產品在市場上的死亡率居高不下，從而導致企業的市場不斷丟失，利潤嚴重縮水，企業經營舉步維艱。

　　業內相關人士表示，過去，在經濟高速增長的環境之下，企業過于注重營銷，卻忽視了產品。在經濟疲軟時代，企業應該回歸到產品本身，只有加強企業“內功”，才能順利渡過難關。

　　中國乳品行業有一個老品牌--飛鶴，在50年來保持了零安全事故記錄的國產奶粉品牌。從今天國內乳業頻頻曝光的各種安全“門”事件中來看，這一個“零記錄”簡直令人不可思議。但是，了解飛鶴背后故事的行業人士都知道，飛鶴走過了十年孤獨的全產業鏈建設之路，飛鶴乳業有限公司董事長冷友斌對每個產業鏈的把關都是非常嚴格的。

　　從飛鶴案例中，本土化妝品企業是不是該反省一下？據悉，中國日化行業有4000家中小企業，平均壽命不到3年，6年以上企業67%會停止增長步入衰退，而有幸成長為集團公司的，廖廖可數。導致這個現象的原因很多，但根本原因之一還是企業的“內功”--產品。正如全國人大常委會辦公廳新聞局處長曲衛國于2012年7月17日在怡恩貝上海發布會現場所說，品牌的生命力來源于產品的質量，過硬的產品質量才能讓廣大人民群眾放心購買，稱心使用。無論如何宣傳，無論如何包裝，如果沒有質量來保證，不僅僅會失去市場也不會讓企業有長足的發展。

　　縱觀當今的日化品牌，林林總總，但真正能夠成為經典的品牌鳳毛麟角�；瘖y品行業被外界一致認為是“暴利行業”。暴利行業很容易導致企業主目光短淺、急功近利。從近日一則來自《信息時報》的報道《王海等打假人士發威，日化品牌躺著“中槍”》便能窺見整個化妝品行業的浮躁之風。王海等打假人士何以能“橫行霸道”，就是因為國土品牌太“弱不禁風”。日化營銷專家清揚君說，“頻繁的打假必定是日化行業發展的助推劑�！边@一語卻道破了日化行業尷尬的內幕。

　　“國土品牌的質量問題令人發指，與其在各種花樣式的營銷手段上花功夫，還不如真正回歸到產品的本質，將自己的產品做好，做到與國際一線品牌同一水平上面去�！睆V州十長生有限公司董事長王國安告訴《洗滌化妝品周報》記者，只有真真實實為消費者著想，踏踏實實保證產品的質量，企業才能在經濟形勢不樂觀的情況下不被消費者和行業所淘汰。

　　產品策略需謹慎實施

　　產品是營銷的載體，也是營銷的核心支撐和基石。事實上，疲軟時期是企業調整產品線的最好時機。營銷專家指出，這時候企業可以選擇“收縮產品線，優化調整老產品”這一戰略方針。

　　眾所周知，新品失敗率高，特別是在經濟疲軟時期。因為市場容量下降，消費者購買力下降，推新品難上加難。即便要推新產品，其成本高、耗時長、難度大和不確定性大也是不可規避的問題，所以，這一時期，企業應該放緩新產品上市的速度，適當收縮產品線，將主要精力放在穩固老產品質量或者對老產品進行升級上面。實際上，相比推出全新產品，這兩種策略的成本和風險都比較低。

　　穩固老產品質量。經濟下行之際，大部分企業會選擇“穩”字當頭，不冒然前行，加強對成本的控制，以便在經濟復蘇之際能夠大力推出新品。但不管如何，“穩”的首要內容還是“產品質量”，因為從長遠來看，穩定的產品質量才是抗疲軟最好的法寶。如果質量不穩定或下降，品牌的公信力下降，就會被消費者所拋棄，即便是待到經濟“回春”時候，這些問題的產品和企業也很難再東山再起。

　　對老產品進行升級。有專家出招，企業可以賦予老產品新的使命，對老產品進行適當的改造升級，在保持原有內外包裝主體風格的前提下，在成本不變或微增的情況下進行升級，這樣既給予消費者以新奇感，又能很好利用原有的消費者基礎。但最重要的一點是，老品牌無論怎么升級，都得“以消費者為中心”，因為終端是企業營銷的“最后一公里”，也是企業在一線短兵相接的”近戰武器”。只有消費者心甘情愿買單，企業的營銷手段才是成功的。

　　海爾集團總裁張瑞敏說過:“只有疲軟的企業，沒有疲軟的市場�！笨傊�，經濟疲軟時期，對當下很多中小企業而言，危機中也蘊藏著商機，但前提是生存下來，生存的根本是用好產品策略，只有用好了這一營銷手段的核心，企業才能夠在生存中求發展。